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品牌故事

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?

时间:2017-07-07 14:11:15  作者:  来源:互联网  查看:0  评论:0
内容摘要:继6月底金钱豹北京最后一家门店关闭后,位于延安中路的上海金钱豹餐饮总部,也进入了休业状态,宣布金钱豹全面倒闭。在这座八层的欧式酒店里,自助餐厅内部一片漆黑,柜台里的面包过期发霉,宴会室空无一人,大厅里枯坐着一群等待工资的员工和焦急打电话的供应商。商界记者|胡潇金钱豹曾是餐饮业现象...

继6月底金钱豹北京最后一家门店关闭后,位于延安中路的上海金钱豹餐饮总部,也进入了休业状态,宣布金钱豹全面倒闭。

在这座八层的欧式酒店里,自助餐厅内部一片漆黑,柜台里的面包过期发霉,宴会室空无一人,大厅里枯坐着一群等待工资的员工和焦急打电话的供应商。

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?
商界记者|胡潇

金钱豹曾是餐饮业现象级品牌,一度被冠以“最贵”自助餐厅,一家门店光装修费动辄就是几千万元。它甚至打破了中国大陆自助餐市场的空白窘境,曾盛极一时,餐厅价值高达15亿元。

一边是实体店的集体衰落,一边是互联网餐饮的沸沸扬扬,金钱豹从急速扩张到关店不断,从被资本贱卖到拖欠供应商货款,这背后折射出的是餐饮市场的整体式微,自助餐模式的慢性自杀和中国暴富心理的升级。

14年沉沉浮浮的金钱豹怎么了?它的倒下会给中国的自助餐行业带来怎样的影响?

“暴富”心理,成就了金钱豹

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?

金钱豹,来自宝岛台湾。

上世纪80年代,袁昶平正值而立之年。彼时台湾经济开始复苏,KTV、夜总会、豪华汽车旅馆和珍珠奶茶店,都是诞生于台中。

一次偶然的机会,在“军队背景”的父亲介绍下,袁昶平认识了当时台北最知名的“幸星”酒店的邵姓老板,两人相当投机,于是合作经营“幸星”。

“幸星”酒店这种行业,往往带有色情意味,很容易触及“红线”,而袁昶平积累的人脉发挥了重要作用。

坊间屡屡有传言说,他与蒋介石的第二个儿子蒋纬国“过从甚密”,一位上校是他与蒋纬国的“联络人”。袁昶平在军中的关系也一直没断,妻子魏云菱曾参选台中市议员,他在空军机械专科学校的同学会,还专门设立了一个网站,号召支持“袁昶平同学的太太”。这些坊间消息,使得袁昶平在1991年首次开设金钱豹酒店时,台中的黑白两道“都买袁昶平的账”。

金钱豹能够快速发展的一个重要原因,是袁昶平在经营“幸星”时,发现了台湾人喜欢“豪华、气派与女服务员多”的酒店的特点。

于是,他下了大本钱经营。比如请经纪公司严格筛选公关小姐,因此,金钱豹的公关小姐,“身价”都比同行高许多。除此之外,当时位于台中中港路、号称东南亚最大酒店的金钱豹中港店,因占地广阔、外观气派成为台中市的地标,许多娱乐类电视节目经常以金钱豹作为台中市的代名词。

当世界经济的版图逐渐偏向中国大陆,金钱豹自然也是这版图的一角。2000年,袁昶平到大陆旅游,他发现上海每年有近10万对新人结婚,然而却没有多少高端餐饮可以选择,这让他意识到中国内地高端餐饮的机会。

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?

金钱豹上海分店和电影中的布达佩斯大饭店

2003年10月,金钱豹正式进驻上海,首创“大型奢华自助餐厅”概念。店面平均营业面积高达7000至8000平方米,1000万以上装修预算,每天供应超过四百种菜色,生鱼片、法式鹅肝、美式牛排和哈根达斯等一应俱全。即使定价高达每人238元,仍吸引每年近500万人次消费,金钱豹迅速成了中国高端自助餐的鼻祖。

这种商业策略,在当年毫无疑问是成功的。2003年,中国的人均GDP刚刚突破万元大关,中国消费文化正进入暴富心态的第一阶段:追求物质和数量的双重积累。

两次卖身,从上市到迅速衰落

到了2010年,金钱豹在国内已经开设18家门店,营业额近9亿元。

袁昶平的想法是,希望“3年内在大陆拓展40家店面、年营业收入挑战30亿元人民币”,除此之外,袁昶平还计划金钱豹于2011年下半年在港交所挂牌上市。

然而,金钱豹在内地高举高打的市场扩张中,高端自助餐的弊端也被扩大:一个门店3000万,利润不到成本的10%,资产和模式实在太重。这些问题,让金钱豹的上市之路越来越艰难。

袁昶平等不及了,2011年7月,他将金钱豹内地的经营权,以15亿元作价转手卖给了私募股权投资集团安佰深。开始加快布局二线城市,并计划金钱豹2015年,实现销售20亿元,建成50家门店。

然而,计划赶不上变化。金钱豹并没有如安佰深期待的一般,将足迹拓展到全国各地,反而由于各种原因,逐渐陷入了发展瓶颈。2014年金钱豹全年仅开设了3家门店,2015年更是一家新店未开,亏损达到4.44亿元。

迫于经营压力,安佰深开始二次转手金钱豹,2015年金钱豹再次易主,嘉年华国际以2.53亿港元收购了金钱豹99.9999%的股权。

嘉年华是中国唯一公开上市的大型旅游、酒店及零售综合项目开发商。接受金钱豹之后,嘉年华希望能够利用其餐厅网络,同嘉年华的其他业务产生协同效应。

金钱豹第一次卖身给安佰深,是为了“曲线救国”,给上市铺路;第二次卖身给嘉年华,则是为了扭转经营,深度拓展期产业链,同时降低金钱豹包括房租等刚性成本。

在艰难转型过程中,金钱豹的确有过短暂复苏。据嘉年华2015年年报描述,“金钱豹于2015年服务的顾客人数超过200万及超过6万张餐桌,雇员人数超过2600人。”

金钱豹有喜宴和自助餐两块业务。喜宴业务较为随意,“有订单就接,没订单就不接。但是自助餐不是,自助餐要每天采购食材,没人来吃就浪费了。”高昂的成本需要足够多的消费者来支撑,但二三线城市难以找到如此高的消费能力。

盲目的扩张,导致金钱豹资金链断裂。2016年,金钱豹的餐厅数量缩减到13间餐厅,其中4间设于北京4间设于上海。这意味着,仅一年的时间里,金钱豹的就退出了8个省份的11个一二线城市,并且关闭了13家餐厅,雇员人数也从原来的2600人锐减至1100人。

显然,理想很丰满,现实很骨感,二次卖身并没有为金钱豹带来好运气。嘉年华国际2016年年报显示,嘉年华国际餐饮业务收入约为4.39亿元,餐饮业务业绩亏损约为7245万元。嘉年华国际在财报中也明确表示,餐饮业务业绩就是来自于2015年收购的金钱豹。

有业内人士惋惜,金钱豹可能挺不过今年,如今金钱豹上海总部也人去楼空,老板失联,高管失踪,印证了这个猜测。

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?

“中国式剩宴”的慢性病

没有成功的企业,只有时代的企业。

在经历上市和转型失败、供应商上门讨债和连续关店之后,金钱豹这家曾经的餐饮巨头,在经历了14年的辉煌之后,开始走向没落。

金钱豹败走麦城的原因,到底是什么?

1.餐饮重资产模式的死胡同

高端自助餐厅不同于夫妻店,步子大了容易扯着蛋。

2011年之后,金钱豹一度扩张到26家门店,高速的扩张带来的是更大的投入,金钱豹每家店面积达到数千平方米,装修费动辄上千万元。

多伦多相关负责人说,自助餐和其他餐饮不一样,这是一个上千万的重资本运营模式,需要大量采购、储存,这需要雄厚的资本支撑。自助餐厅的采购压力很大,如果食材经过中间商的几道转手,新鲜度很难保证。

但是高端餐饮受众面有限,尤其是开到二三线城市,根本没有多少人消费得起。运营跟不上,实体店租金压力越来越大,有的店还没有度过养店期就已经歇业。

再加上三公消费的影响。有金钱豹的用户就说,自己的会员卡充值了上万的元,平时舍不得花,团拜会、表彰会、联谊会才去吃几次,如果卡不是别人送的或者单位报销,谁会把这么多钱充到这里面。

2.管理混乱,食品危机,崩塌从内到外

内部管理混乱是金钱豹的死穴。

6年前,袁昶平把金钱豹股权整个打包卖给投资公司,投资公司雇职业经理人来经营,这就一定会出问题,采购、供应链等任何环节都能导致死亡,金钱豹的新团队已经没有当时的初心。

再一个,金钱豹没有合理的一个晋升及薪酬机制。有员工匿名表示,金钱豹最夸张的是,当“台干”缺员的时候,甚至会从台湾直接“空运”一个来。这样不公平的制度直接导致了金钱豹企业帮派氛围太浓,团队与团队成员之间勾心斗角,导致内耗严重。

嘉年华国际收购金钱豹之后,在不足一年之内更换两次高管人员。投资公司的介入导致金钱豹管理层更加混乱。

让一个餐饮企业最快的死法可能就是食品安全问题。金钱豹混乱的管理,让金钱豹的品质不断下降,“四高一低”的压力下,金钱豹大幅加大食材成本的投入,无疑进一步压缩了企业的盈利空间,不得以缩减菜品,减少人工投入为代价。

2013年01月8日央视曝光“假鱼翅”事件,金钱豹就在大名单之列。虽然之后金钱豹停卖鱼翅和鲍鱼,但品牌形象已经大打折扣。

3.经营模式老化,年轻人不买账

金钱豹从巅峰到落没,与其经营模式的老化有直接关系。

比格比萨的创始人赵志强说,在过去,人们对自助餐的认识就是“扶墙进扶墙出”。因此自助餐厅们多是以数量取胜。随着中国生活水平的提高,海参、鲍鱼这类产品逐渐走入普通人生活,自助餐也不再是新鲜事。“大而全”很容易被归类为味道不佳、食材不好的队伍,“专而精”成为自助餐界吸引客流的主要手段之一。

自助餐竞争优势在于特色化和精品化,囊括一切的金钱豹反而没有任何优势。长期被捧为行业标杆的金钱豹尚不觉察,在菜品、食材质量、行业定位等方面调整很慢。

当下,随着餐饮业各项成本的上升,原先自助餐的价格红利正在逐渐消失,大众自助餐几十元的价格带已经很难体现出食材的品质和口味(确实没有读懂)。

从消费层面上,自助餐同质化严重、品牌缺乏新鲜特色、定价和定位难以打动人;从文化层面上,自助餐缺乏明显的流行引爆点,缺少文化噱头。这些品类特点和时代原因,都钳制着自助餐的进步。

“大锅饭”形式的自助餐已经不再受年轻人追捧,正在失去目标客群。

4.蓝海变红海,除了金钱豹都在转型

经过十余年的发展,自助模式被广泛应用,自助餐出现了“市场小竞争大”的业态。有公开数据显示,目前仅北京就有1145家自助餐。在火锅、烤肉、海鲜等细分品类之下,又分别至少有100家。

而纵观几大城市的调查显示,连锁品牌仅占自助餐总体品牌数量的9.8%。其中门店数最多的好伦哥有60家门店,还远远算不上超级连锁。

餐饮行业如今到了十字路口,面临环境压力,企业主要有两条路可走:转型降低单桌利润,走亲民路线,比如井上回转寿司、金捞火锅;或者彻底转型为轻模式下的精品小店模式,比如比格比萨等。

传统高端自助餐厅也在转型。好伦哥在保持自助形式不变的基础上,放弃西餐自助的局限,根据顾客年轻化的需求打造各类主题:如西部牛仔和海洋,打造了北京(估计这段的资料来自北京的媒体吧,不说清楚就让读者很费解,这是哪里的地儿啊)东大桥98元自助旗舰店。它的升级思路是,以提升服务比重和用餐体验拉升价位,把几百元的价格降低到几十到一百多元。

肯德基日本自助餐厅内提供70多种的菜品,限制用餐时间,人均90元人民币。还有一些高端自助餐品牌的解决方案是采取单点式自助,下单之后厨房再制作,保证食物的品质,也解决了浪费问题。

现如今好伦哥、火焰山等平价自助餐品水平,在一定程度上已经赶上了金钱豹。而与金钱豹在同一价格水平的大渔铁板烧、黑松白鹿等,在产品品质和服务方面都比金钱豹更具优势。

刚刚,老板跑路了!最后一家金钱豹关门,“中国式剩宴”怎么了?

结语

眼看它起高楼,眼看它楼塌了。金钱豹走向衰落的背后,折射出的是自助餐市场的整体式微,涌动着消费升级的暗流:一边是新兴餐饮的强势崛起,大肆圈地扩张;一边是传统餐饮暗淡退场,击鼓传花。

自助餐市场并非行将朽木。导致失败的往往是曾经的成功经验,但是市场是不断变化的,刻舟求剑只能失败,看风驶船才有一线生机。


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