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专题报道

饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

时间:2023/8/1 21:15:30   作者:   来源:互联网   阅读:0   评论:0
内容摘要: 1.1 市场复盘:量价驱动转化顺畅,行业成长具韧性  第一阶段(萌芽期:二战-1970 年):国产犬商业粮诞生,宠物店与米店为主要销售渠 道。  宠物犬和犬商业粮在二战期间由美军引入日本。1960 年第一款国产犬商业粮诞生,进 ...

1.1 市场复盘:量价驱动转化顺畅,行业成长具韧性

  第一阶段(萌芽期:二战-1970 年):国产犬商业粮诞生,宠物店与米店为主要销售渠 道。

  宠物犬和犬商业粮在二战期间由美军引入日本。1960 年第一款国产犬商业粮诞生,进 口犬粮和国产犬粮的主要销售渠道包括个体宠物店和米店。这个阶段犬以放养为主,饲养犬 的主要目的是“看家护院”,犬粮以剩菜剩饭为主,犬商业粮被视为奢侈品。

  第二阶段(成长期:1970 年-2005 年):渗透率提升驱动宠食市场成长,销售渠道随日 常消费习惯变化逐步向家居中心等日常购物场景转移

  渗透率提升驱动宠食市场成长。1)伴随个人财富增加&老龄化&少子化,宠物陪伴需求 驱动养宠渗透率提升,根据 JPFA 数据,日本犬数量从 1994 年的 907 万只增加到 2005 年的 1307 万只(CAGR3.38%),猫数量从 718 万只增加到 2005 年 1009 万只(CAGR3.14%);2) 宠物数量逐步见顶的同时,宠物食品消费量逐步见顶,2005 年日本宠物食品出货量(国产& 进口)达 80 万吨(1993 年 1.4 倍)达到顶峰;而宠物食品市场规模(出货额)同期达 2468.3 亿日元,增长幅度与宠物食品出货量一致,市场增长主要由宠物渗透率提升对应宠物食品消 费量增长驱动。

  饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

  消费场景随日常消费习惯变化逐步向家居中心等日常购物场景转移,宠物店等专业渠 道凭借差异化服务仍占据一席之地。70 年代后半期,伴随日本零售业发展,宠物食品相继 在超级市场(量贩店)和家居中心进行铺货,其中超市货架以小袋和罐装食品为主,家居中 心(郊区)由于店铺面积较大,可供陈列大袋食品和宠物用品,并且品类齐全,充分吸引顾 客逐步成为主要消费场景,此外超市和零售渠道为实现份额扩张经常提供折扣,亦吸引顾客 集中购买;进入 90 年代,宠物店等专业渠道开始提供美容、护理等差异化服务应对宠物食 品零售的高竞争压力,在零售市场保证了一定份额。

  成长期伴随关税逐步放松,外资企业主导日本宠物食品市场。1989 年日本取消了从 1969 年以来 20%的关税,叠加日元升值,外资企业开始涌入日本宠物食品市场。外资凭借 自身雄厚的资金实力、产品研发优势迅速占据超过一半的市场份额。根据日本农林水产省 数据,进口宠物食品流通量占比从 1993 年 42%上升到 2005 年 55%,出货额占比在 2000- 2005 年维持在 60%水平。

  产品端:前期产品同质化,后期差异化实现产品附加值提升。行业发展早期为商业粮普 及期,产品主打“简便、营养、经济实惠”,产品同质化,以替代非工业粮为主;2000 年左 右,宠物食品厂商通过产品差异化(味道、口感、不同年龄、不同犬/猫种)提高产品附加值, 强化用户粘性,同时针对犬猫老龄、肥胖等健康呵护的功能性产品开始进入市场。

  第三阶段(成熟期:2005 年-今):猫经济成主流,量转价趋势明显,零食代替湿粮成为 升级方向

  量转价趋势明显,宠食高端化维持宠物食品增长韧性。根据欧睿数据,日本犬猫食品市 场规模从 2008 年 40.17 亿美元增加到 2021 年 47.76 亿美元,在犬数量逐年下降、猫数量保 持稳定、消费量逐年下降的情况下宠物食品高端化趋势驱动宠物食品市场保持稳健增长。

  犬:宠物数呈下降趋势,高端化驱动市场规模保持韧性

  双职工&单身家庭占比提升、城市化趋势下养犬意愿下降,我国或复制该趋势。根据 JPFA 数据,进入成熟期后,日本犬数量在 2008 年达到顶峰(1310 万只),此后逐年下降到 2021 年的 824 万只,同时犬小型化和寿命延长趋势明显,主要系日本人口老龄化严重,双职工家庭和单身家庭占比提升,城市化趋势中人均房屋面积减小,叠加养宠物狗需要投入更 多家庭空间、时间和精力,宠物主养犬的意愿下降。

  宠物家庭成员定位带来天然消费升级趋势,市场规模保持韧性。随着宠物功能性定位逐 步转向家庭成员定位,宠物消费天然具有消费升级趋势,在消费量稳步下行的情况下,单价 提升驱动狗粮市场规模保持稳定。按照产品价格带拆分为经济型、中端和高端,2008 年到 2021 年犬干粮/湿粮高端产品消费量占比分别增加了 18.2/12.6pct 至 48.8%/45.7%。 犬类特点决定高端化趋势主要体现为单价提升,干粮长期占据行业 75%份额。不同于 猫具有补水需求带来低单价干粮向高单价湿粮/零食品类转化推动的单价提升,犬类大食量 +自主饮水+杂食特性决定干粮长期为行业核心品类,宠物主消费升级主要方向为价格升级, 品类格局相对稳定,2021 年犬干粮/湿粮/零食占比分别为 74.3%/12.2%/13.5%。犬干粮/湿粮 /零食市场规模近 5 年 CAGR 0.77%/0.52%/2.27%,消费量 CAGR 分别为-5.5%/-4.9%/-0.4%, 单价增长为核心驱动力。

  猫:零食品类成为升级方向叠加产品高端化,共同驱动市场成长

  宠物猫数量维持稳定,猫经济成为市场核心增长来源。根据 JPFA 数据,进入成熟期后, 日本猫数量在 2008 年达到顶峰(10890 千只),2021 年猫数量为 9991 千只,相比于犬而言 维持稳定,猫寿命则从 2010 年 14.36 岁增加到了 2021 年 15.66 岁(+1.3 岁)。宠物猫养育意 愿较强。 品类升级趋势明显,零食为主要方向。由于猫具有食品中补水需求,随着消费能力升级, 天然具有从低单价干粮-高单价湿粮/零食转换需求。而日本市场不同于其他市场之处在于日 本在头部企业伊纳宝的引领下,形成了从干粮向零食品类升级方向,“确立了宠物零食作为 人类与宠物之间交流工具的发展方向”。对应 2012 年到 2021 年,零食品类消费占比增加了 5.01pct 到 5.96%,猫干粮/湿粮分别下降了-4/-1pct 至 66%/28%。零食品类市场规模(零售 额)12-21 年 CAGR 达 26.9%,主要由消费量(需求)增长驱动;干粮/湿粮近 5 年 CAGR 分 别为 3.7%/2.0%,消费量由于宠物数稳定亦保持相对稳定,增长主要依靠单价提升。

  饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

  消费升级,中高端占比快速提升。伴随宠物人性化趋势日益明显,宠物主一方面希望通 过零食与宠物进行交流互动;另一方面,叠加日本宠物老龄化趋势,宠物主更加关注宠物健 康、开始关注产品成分,并且愿意为宠物购买高附加值优质产品,机能性产品、纯天然产品 (比如不含防腐剂)需求增加。按照产品价格带拆分为经济型、中端和高端,2008 年到 2021 年猫干粮/湿粮高端产品消费量占比分别增加了 8.9/14.3pct 至 51.4%/38.2%。

  线下渠道保持核心地位,电商渠道兴起。消费习惯差异下成熟期中日本仍保持较高的线 下消费占比,但随着基础设施完善,线上渠道亦逐步兴起。不同于国内线上渠道为核心阵地, 日本线上渠道发展核心驱动力主要为专业线下渠道线上化,专业线下渠道通过直接触达消 费者打造品牌形象,在获得客户粘性、形成规模体量后再引流到线上实现份额扩张。例如, 日本百年宠物连锁品牌店 KOJIMA 开设网上商城,提供宠物用品/宠物医院等线上服务;日 本宠物连锁店 Aeon Pet 推出了 PETEMO 网上商城(提供各种商品,包括宠物食品和宠物产 品)以及 PETEMO 动物医院网上商城(专门提供优质治疗猫粮和狗粮)。在专业线下渠道线 上化为线上渠道发展核心驱动力下,对于线下渠道把控仍是品牌发展的关键。

  品牌&公司:伊纳宝引领市场集中,关注宠物需求特点带来集中度&产品策略差异

  需求细分,多品牌&收并购驱动企业高集中,品牌集中度相对较低。随着行业发展,宠 食行业需求逐步细分,分品类&分宠物都逐步有龙头走出,对应龙头企业通过多品牌策略覆 盖差异化定位与需求。此外行业发展过程中,龙头企业亦有通过兼并收购方式快速完成对新 赛道&新细分市场的拓展过程。由此,宠食行业品牌集中度相对较低(21 年 CR10 约 50%), 而公司集中度较高,21 年 CR10 约 84%,行业格局仍在持续集中,且猫犬头部品牌差异较 大,多为不同品牌。

  优质本土企业突围,伊纳宝引领份额提升。日本宠物食品市场品牌集中度亦呈现持续提 升趋势,2012-2021 年 CR10 提升 13.9pct,拆分看集中度提升主要由伊纳宝与尤妮佳贡献, 其中伊纳宝贡献核心增量,旗下品牌 CIAO 市场份额 12-21 年提升 8.7pct(公司份额提升 10.5pct),尤妮佳旗下品牌银勺提升 3.4pct(公司份额提升 3.1pct),我们将在下文详细复盘 伊纳宝成长路径。

  猫犬特点决定宠食粘性差异,猫粮高粘性带来高品牌集中度。犬由于杂食性,消化能力 更强等特点,换粮难度相对较低,且目前主流观点认为每 3-4 个月需更换一次犬粮,以保证 营养均匀获取,因此犬粮产品粘性相对较低。而宠物猫由于肠胃脆弱,切换主粮往往需要遵 从“七日换粮法”,此外宠物猫对于食品更为挑剔,主粮切换也更易面临产品适口性问题, 由此猫食品实际更具粘性。对应拆分市场份额看,犬粮品牌 CR10 约 54.4%,近五年集中度 仅提升 2.3pct,而猫粮品牌 CR10 约 74.3%,近五年集中度提升 6.2pct。 龙头品牌份额天花板亦有明显差距。22 年日本狗粮第一品牌为皇家,市场份额约 11.5%, 近 5 年份额仅提升 1.5pct,而日本猫粮第一品牌为伊纳宝 CIAO,市场份额约 23.1%,近 5 年 份额提升 8.6pct。

  宠食粘性差异决定产品策略差异,狗粮精细化&专业化提升附加粘性,猫粮持续提升适 口性与产品配方拟人化。在产品自身粘性差异下,宠物企业在各自赛道形成了不同的产品竞 争策略。犬粮由于产品本身与犬粮特点难以形成高粘性,企业通过加强研发驱动产品精细化 并推出处方粮增强品牌专业化、差异化定位,满足宠物主对于宠物食品的差异化需求,提升产品&品牌的附加粘性,驱动份额提升。以皇家为例,自成立以来即持续精细化产品定位, 而国内品牌建设领先的麦富迪亦有产线生产定制粮并进行处方粮研发。

  猫粮高粘性,产品研发方向提升适口性同时满足宠物主宠食拟人化需求。由于猫粮天然 具有高粘性,在满足宠物营养需求与适口性需要下,往往不会更换。因此猫粮在宠物需求端 研发方向主要在于提升产品适口性(营养需求更易满足)。而为了满足宠物主选购的心理需 求,猫粮企业在产品配方与宣传方向上更拟人化,以日本第一品牌伊纳宝为例,产品升级迭 代方向主要在于不同肉类添加、“肉汤”等处理方式、天然等原料来源上。美国第一品牌 Fancy Feast(2022 年市占率 16.6%,主要产品湿粮/零食),产品矩阵也遵从该特点。

  1.2 伊纳宝:强研发&强营销成就零食品类 70%市占率领军品牌

  伊纳宝宠物食品:绑定快速成长零食赛道,强研发&强营销驱动确立猫食领域龙头地位。 INABA 宠物食品业务从 1958 年开始,为国内外企业提供 OEM 业务,对外先后销往美国和 意大利。在日元大幅升值&日本宠物市场高速发展的背景下,伊纳宝宠物食品业务转向国内 市场,1989 年宠物食品事业部成立,同年高端猫粮自主品牌 CIAO 诞生,次年研发出 CIAO 第一个系列产品“怀蒂”系列并推向市场;1993 年通过狗粮自主品牌 INABA 进入狗粮市场; 基于 CIAO 采用产品差异化策略&优秀的渠道把控力,CIAO“怀蒂”系列顺利打开日本高端 猫湿粮市场并获得市场好评;为了进一步扩大宠物食品市场份额,1997 年宠物食品业务部独立为“宠物食品株式会社”;进入 2000 年后,定位高端猫粮的自主品牌 CIAO 充分享受宠 物行业成熟市场红利&猫零食市场成长期红利。根据欧睿数据,伊纳宝在日本猫粮市场市占 率从 2012 年的 6.7%提升到 2021 年的 22.4%,在猫粮市场中零售额市占率第一,2021 年 CIAO CHURU 系列零售额在猫零食市场占比超过 70%。

  猫食业务是伊纳宝宠物食品增长核心,宠物食品优异表现驱动伊纳宝集团业绩持续攀 升。根据欧睿数据,2012 年-2021 年,猫食零售额在伊纳宝宠物食品占比保持 80%以上,猫 食品牌 CIAO在日本零售额从2012年107亿日元增加到2021年581亿日元(CAGR 20.68%), 驱动伊纳宝宠物食品零售额实现高增,9 年 CAGR 20.91%。在宠物食品业务高速发展驱动下,伊纳宝集团收入从 2016 年 300 亿日元持续增加到 2022 年 1150 亿日元,CAGR 高达 25.10%。

  饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

  复盘看我们认为:对宠物零食这一成长赛道的充分绑定是公司突围的关键,公司在 12 年推出 Churu 系列率先引领这一市场后,依托产品研发&营销&渠道的多维度把控,推动 公司绑定零食这一成长赛道并从此进入快速成长期。

  1)产品研发:创新能力突出,多系列多 SKU 强化线下渠道占领

  CIAO 专注非主食猫湿粮品类,定位优质高端猫粮。由于伊纳宝集团早年在金枪鱼罐 头制作领域积淀深厚,伊纳宝宠物食品以非主食猫湿粮产品研发制作为主,猫粮品牌 CIAO 成立第二年首推的“怀蒂系列”即为罐头产品。本土猫粮品牌 CIAO 自创立来主打 “健康、天然、纯正”概念,使用 100%人类级食材,含有绿茶除臭成分,制作过程不添 加谷物、色素或防腐剂,同时追求低热量、高蛋白,伊纳宝宠物食品对产品原材料来源和 品质的严格把控决定其猫粮产品定位高端,首推的“怀蒂系列”猫罐头价格均超过 85 元/ 千克。

  研发力突出,年更新 SKU200+。强化线下渠道占领。公司下设宠物食品研发部和设计 开发部,宠物食品研发部本着“健康、自然、纯正”的宗旨进行产品研发,设计开发部则 针对商品包装进行设计,除了进行容器设计,另外研究如何将商品特征简单直接传递给消 费者。公司产品研发部每年需要进行两次新品发布,每次发布 sku 数量多达 100+,日本线 下渠道占比 60%以上,公司通过强研发更迭能力,完成对于展示面积的占领。

  猫粮采用单品牌多系列策略,顺应宠物特性打造丰富 SKU。猫粮自主品牌 CIAO 采用 单品牌多系列策略进行全品类布局,考虑到猫容易厌倦的性格,伊纳宝针对口味、产品形态(液态、膏状、软果冻、固体颗粒等)、包装(罐头、袋、管、碗)进行更新迭代;另外, 由于近年来日本宠物猫年龄延长与肥胖趋势明显,叠加宠物家庭地位提升,宠物健康得到宠 物主重视,伊纳宝围绕功能性(毛发、关节、口腔健康、视力、水分补充等)/低脂/肾脏健 康(for aim 系列)/除臭(cozy life 系列)等进行产品研发。根据伊纳宝宠物食品官网“商品 情报”统计结果,目前高端猫粮品牌 CIAO 系列数接近 40 个,猫粮 SKU 数达 600+种,其中 CIAO CHURU 系列产品 SKU 数多达 149 种。

  重视食品包装设计创新,CHURU 系列改变人宠互动方式,引领宠物零食成长。宠物食 品包装设计以保障食品安全为基础,同时需要起到吸引顾客注意、为顾客提供便利的作用。 伊纳宝集团下设设计开发部,基于宠物食品购买者和使用者分离的特点进行包装设计开发。 自主品牌 CIAO 于成立第 2 年推出业界首款优质猫湿粮罐头“怀蒂系列”,该系列产品在业 界首次使用 2 片罐(当时传统罐头使用 3 片罐),基于 2 片罐密封故障更少&支持顶部印刷 的优点,公司把内容物图片印于罐顶,同时首次将内容物作为名称印刷于产品包装,叠加不 同 sku 采用不同颜色包装,颠覆了传统宠物罐头包装,为宠物主提供便利。2012 年 CIAO CHURU 系列推出,是业界首款猫用液体棒状零食,成功解决了给宠物喂零食弄脏手的问 题,推动了人宠互动性提升与零食市场成长。

  2)渠道

  成长期从宠物专卖店打开高端猫粮市场,成熟期多 SKU 进行线下渠道把控、促进拳头 产品打造。1)1990 年 CIAO 推出“怀蒂”系列,定位为高端猫湿粮,由于当时日本宠物食 品市场正处于快速发展&低价竞争阶段,高端猫湿粮市场尚处空白,为了与产品价值相匹配, 考虑到宠物专卖店的产品阵容和客户群体明显区别于家居中心、超市、折扣店等渠道,具备 接受高品质、高性能、高价格的产品基础,公司首先专注渠道规模最小的宠物专卖店。之后, 伴随专卖店产品销售取得成效,凭借金枪鱼罐头制造商建立的优秀口碑,公司得以在超市渠 道进行铺货。2)基于日本宠物食品以线下渠道为主的特点,丰富的 SKU 对企业来说尤为重 要,一方面可以充实流通渠道品类,覆盖市场,另外一方面也方便及时替换一些购买者反应 平淡的产品,减少试错时间,促使企业以更快速度打造更多拳头产品。进入成熟期后,日本 宠物食品高端化趋势明显,购买者对宠物食品价格的敏感度下降,对优质高端产品的接受度 提高,伊纳宝多 SKU 策略优势得以凸显。伊纳宝集团下设食品研发部,每半年需要推出 100+ 种新品进行市场验证,目前猫粮产品 SKU 数量达 800+种,多 SKU 与日本线下渠道为主的 特征相契合,打造出了“烤”系列(2000 年推出)和 CHURU 系列(2012 年推出)等畅销 系列产品。

  营销端:以“宠物主与猫相处”主题为核心,独特@伊纳宝CIAO_CHURU 官方账号进行评选活动参与,每次广告更新征集收到超过 1 万件作品,意味 着猫在不同场景下食用CHURU和宠物主相处的视频可以频繁在社交平台进行曝光;另外, 长达 3 分钟的视频广告每次只进行图片更新,音频采用同一首旋律轻快的广告歌循环 “CHURU CHURU CIAO CHURU~”。在 2017 年,公司选取了 9 个用 CHURU 产品和猫相 处的场景,邀请人气演员


2 美国:紧抓增量需求,新兴品牌借力破局

  美国宠物食品市场发展历经 100 余年,最早引入宠物食品概念,引领宠物食品产品换 代发展,当下市场规模全球最大,养宠家庭/宠物食品渗透率高,品牌/公司格局稳定,产品 精致化&渠道多元化的新时代变量下,依然存在企业从零起步,实现品牌布局,复盘美国 市场对于中国企业当下品牌战略存参考意义。

  2.1 市场复盘:收并购&差异化竞争为主旋律,成熟期市场再成长

  第一阶段(开拓期:19 世纪到 21 世纪):1850s-1950s,渗透率提升,产品迭代至主流 干粮食品。宠物食品起源于美国 1860 年代,初期产品定位精英人群,通过大规模广告宣传 进行消费者教育,提升宠物食品渗透率。宠物食品产品初期以肉类纤维饼干为主,20 世纪 初期灌装食品受到追捧,产品以马肉为原料,一度占据 90%市场份额。1960 年代,新技术 应用以及耐储存的需求引领下,宠物干粮诞生,1964 年在宠物食品协会的消费者教育下, 商业用宠物干粮成为宠物食品的主流选择。

  1960s-1970s,品类差异化竞争,细分领域龙头形成。1970 年代犬猫食品中,湿粮/干 粮不同品类市场销售基础形成,各品类间较独立,竞争策略集中于做强做大占优品类,放 弃不占优品类,各细分领域龙头形成。代表性企业有 Carnation(猫干粮领域代表企业), Alpo(狗湿粮领域代表企业),Ralston Purina(干粮领军企业),HJ Heinz(猫湿粮领域 代表企业),Kalkan (湿粮领域代表企业),品类差异化明显。 1980s-2000s,收并购驱动行业企业格局走向集中。1980-2000 年宠物市场掀起大型跨 国企业收并购潮,一些特定品类中的优秀公司或品牌被大型公司收购。收并购策略下品牌 与跨国公司追求强强联合策略,强调优势品牌,剥离弱势品牌,这一过程中形成了五大宠 食跨国企业巨头,宠物市场高度集中。

  饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

  第二阶段 (成熟期:21 世纪-至今):渗透率提升放缓&高端化贡献主要增量。 全球最大宠物市场,犬为主要品类。美国宠物食品市场是全球规模最大的市场,2021 年美国宠物食品市场规模达到 427 亿美元,占全球宠物市场 37.2%。犬粮是美国宠物食品 市场首要销售品类,市场规模为 295 亿美元,占全球宠物市场 43.11%,猫粮市场规模 121 亿美元,占全球市场规模 28.86%。

  养宠&宠食高渗透率,疫情下陪伴需求扩张成长提速。美国宠物食品市场经历百年发 展已经实现大众普及,养宠渗透率&宠食渗透率稳定处于较高水平。2021 年美国 43.1%家庭养宠物犬,36.56%的家庭养宠物猫,犬食渗透率在 75.5%,猫食渗透率在 89.8%,基本实现养宠家庭全覆盖。养宠渗透率提升贡献市场新增量。2008-2012 年, 经济危机后养宠渗透率维持稳定,宠物数量无明显变动。2013-2021 年,受益经济复 苏及陪伴需求增加,养宠渗透率再次迎来提升,其中宠物犬数量由 7300 万只增长至 8800 万只,CAGR 为 2.28%。宠物猫数量由 7400 万只增长至 8700 万只,CAGR 为 2.10%。疫情下居家场景增多,陪伴需求陡增,2020 年宠物犬数量同比增长 4.17%, 宠物猫数量同比增长 5.31%。

  价增为增长核心驱动力,价格带提升趋势显著。美国宠物市场在大规模、高渗透率的 基础上仍然表现出突出的成长性。其成长性主要来源于人性化诉求下持续的产品价格带增 长。2008-2022 年,单只宠物消费额从 132 美元增长 87.36%至 247 美元,而单只宠物宠物 食品年消费量在 58kg 左右保持稳定,对应犬猫食品均价保持稳定高速增长。

  犬:品类格局稳定,主粮持续高端化。美国市场分品类发展趋势与日本相近,干粮为 主要品类,21 年干粮/湿粮/零食消费量占比分别为 79.7%/13.3%/7.0%,近十年以来分品类 消费格局没有产生明显变化,这与犬类自身特点与饮食习惯较符合。品类升级趋势不明显 的情况下,宠物主消费能力提升带来的宠物养育支出提升主要体现在主粮品类核心消费价 格段的上移,对应干粮品类高端价格段消费占比从 08 年 28.8%提升至 39.5%,湿粮高端价 格段产品消费占比从 08 年 36.1%提升至 47.0%。

  猫:品类升级为主要方向,干粮-湿粮转化顺畅。不同于日本形成了零食补充营养、水 分与宠物互动的习惯与市场方向(我们认为与伊纳宝定义并引领该品类相关),美国市场与 其他发达市场相近在猫粮领域形成了干粮向湿粮消费升级的路径,而在干粮内部消费升级并不明显。对应湿粮消费占比 08-21 年从 29%提升至 34%,而升级主要由干粮转化而来, 因此在湿粮内部消费升级趋势不明显,经济型消费占比提升。

  Chewy 等线上平台加速线上渠道发展,专业渠道韧性强,商超/零售仍然占据主要市 场。美国宠物市场销售渠道主要由 FDM(大型商超/线下零售),专业渠道(宠物超市/宠物 医院),线上渠道构成。2011 年 Chewy 线上宠物用品一站式采购平台成立并取得快速发 展,2017 年 Amazon 推出 Pet Profile 宠物主页功能进一步引领年轻消费群体参与线上消 费,美国宠物领域线上销售快速崛起。2021 年宠物经济线上渠道销售占比达到 42.3%,其 中宠物食品领域线上渗透率较低,线上销售占比为 22.3%,但依然保持了较快速的发展势 头。2011-2021 年,宠物食品领域线上销售渠道销售额占比从 1.6%增长至 22.3%,CAGR 为 30.5%。专业渠道中寄养/医疗存刚性需求,宠物超市交互性强,主要消费场景为大型连 锁宠物超市 Petco 和 Petsmart,渠道韧性较强。2011-2021 年,宠物食品领域专业销售渠道 销售占比从 34.7%下降至 29.3%,相对较稳定。FDM 渠道为美国传统线下大宗销售渠道, 主要消费场景为大型商超以及便利店,渠道占比下滑幅度较大。2011-2021 年,宠物食品 FDM 渠道销售占比从 63.8%下滑至 48.40%,CAGR 为-2.72%,依然占据美国宠物食品市场 当前主流消费场景。

  饲料行业专题报告:日、美行业&龙头发展复盘

  企业&品牌:公司集中度高,品牌相对分散,且具有持续分散趋势。美国宠物食品发 展历程中始终以大企业合并,大规模广告宣传作为主流发展方式。进入成熟期,美国宠食 市场已经形成了具有领先行业的代表性宠食企业,2021 年玛氏/雀巢占据美国犬猫市场 28.2%/19.1%市场份额。犬猫粮市场公司层面集中度较高,由于宠食细分品类向多元化发 展,领军企业多采用全品类多 sku 覆盖式策略,品牌集中度相对分散。2012-2021 年犬猫粮 公司/品牌层面 CR10 分别从 74.7%/41.4%增长 3.7/0.3pct 至 78.4% /41.7%。公司层面存一定 集中化趋势,品牌层面集中化效益不显著,存发散效应。其中猫粮公司/品牌集中度高于犬 粮,2021 年猫粮/犬粮公司层面 CR10 为 86.8%/75.5%,品牌层面 CR10 为 65.1%/43.3%。

  品类差异向养宠精细化下需求分化延申,品牌格局趋于分散。经历了 1970-2000 年的 收并购潮流,宠物市场品类间的差异已经减弱,细分品类龙头格局形成。进入 21 世纪,宠 物食品市场在消费升级引领下再次迎来养宠精细化下的需求分化比如(添加矿物质/无谷物/ 治疗/原始/植物基/生食等),各细分需求存新一轮差异化特征,其中纯天然/治疗市场在各个细分需求中取得了较好的发展势头,代表企业有 Blue Buffalo。为了提高各细分需求市场 的竞争力,领军企业也纷纷推出相关代表品牌比如雀巢 Purina 纯天然领域的 Merrick/Waggins’Train,Mars 纯天然领域的 Nutro/Evo,需求细分下,品牌相较上世纪末趋 于分散。

  2.2 蓝爵:差异化定位快速成长赛道,强渠道力成就美国第一品牌

  差异化定位并绑定高成长天然宠物粮赛道,20 年发展成为美国第一宠物食品品牌。蓝 爵成立于 2002 年,当时美国宠物食品市场品牌数量已经超 100 个,领军企业如雀巢/玛氏/ 亨氏/OI’ROY/希尔斯共占据行业 2/3 的市场份额。蓝爵主打高品质健康概念,在天然食品 领域投入资金进行品牌建设与产品营销。2006 年获得 INVUS 私募股权投资,2010 年首次 实现正收益,扭亏为盈,2015 年 7 月在纳斯达克上市,发行价 22 美元/股,2018 年 3 月被 食品巨头通用磨坊以 40 美元/股,23%溢价收购。同时期,宠物食品巨头宝洁宠物食品部 门以 30 亿美元成交售于玛氏,蓝爵成功以初创品牌的身份击败了行业的领军品牌企业。 根据欧睿数据统计,2012 年-2021 年蓝爵宠物领域销售收入从 8.28 亿增长至 32.84 亿, CAGR 为 16.5%,远远高于行业竞争者。2012 年 Blue Buffalo 市场份额 3.1%,2021 年市 场份额 7.5%,位于宠物食品市场份额中品牌占比第一,公司占比第五,2002 年创建到 2021 年仅 20 年发展历程,登顶美国宠物食品市场品牌份额榜单,成功实现品牌破局。

  蓝爵崛起的核心动能:差异化定位高增赛道为核心,产品、渠道、营销三端发力。美 国宠物市场成熟,大型企业市场份额极高,在产品研发、线下渠道把控等方面具有显著优 势。蓝爵成功突围的核心驱动力与伊纳宝相近,本质均为率先将品牌绑定高速增长的细分 需求,在赛道内通过产品、渠道、营销持续发力强化品牌与赛道绑定,形成强品牌形象定 位壁垒。

  定位:差异化定位高增天然粮赛道

  人性化趋势下,健康诉求受市场追捧,天然粮市场迅速成长。2007 年 3 月由于宠物食 品加工原料安全问题,宠物食品行业进行历史最大规模的产品召回,超过 5000 条生产线收 到影响。随后美国宠物食品市场出现大量因肾衰竭而死亡的新闻报导,工业化宠物食品生 产制造商受到冲击。宠物食品安全关注度快速上升,高端优质宠粮需求释放,市场掀起了 天然/生食的中小企业高端化产品迭代热潮。对应美国天然宠物食品市场开始快速成长,14 年在宠物食品市场份额达 17%。

  品牌形象契合产品定位,构筑强先发壁垒。蓝爵品牌的诞生源于创始人的宠物犬因癌 症离世后,创始人开始研究宠物饮食和宠物健康之间的关系,并推崇天然宠物食品,更以 宠物犬 Blue 的名字为自己研发的产品命名。蓝爵从创立的背景、企业的文化、产品布局均 与“天然粮”充分绑定,形成了强先发壁垒。

  传统强势品牌囿于固化品牌形象,难以在天然粮市场跟进竞争。美国宠食市场三大巨 头在研发、渠道等方面具有显著优势,在蓝爵天然粮崛起的过程中,亦通过推出新系列、 新品牌等方式切入赛道,但最终都未对蓝爵产生较大影响,我们复盘看蓝爵的先发优势与 传统优势品牌形象、营销方式固化是阻碍传统品牌成功切入的重要原因,也促成了蓝爵以 行业新人身份成为行业龙头。 IAMS:工业化生产品牌形象与天然粮定位具有差异。保洁通过 IAMS 品牌推出 IAMS Healthy Naturals 系列尝试切入市场,但 IAMS 在宠物食品市场近 40 年以来都以工业科学狗 粮为主要宣传方向,品牌形象与天然粮产品定位差异较大,影响该系列市场突破,此后公 司亦推出了 Iams Naturals,并采用肉为主要原材料,但仍未取得预期成果。 Purina:营销方向与品牌形象定位出现差异。雀巢普瑞纳也通过推出 Purina One Beyond 系列(2011 年)尝试与蓝爵竞争。但一方面 Purina 与 One 系列均为发展 40 年以上 的工业科学品牌名称,实际与天然粮产品相冲突,另一方面公司在营销重点上将 Beyond 系列打造成“绿色”(保护环境)狗粮,消费者并未接受该概念。 Nutro:被收购后营销方向出现偏差。2007 年玛氏收购蓝爵的竞争者 Nutro 与蓝爵竞 争,但收购后为了避免对自身旗下核心品牌 Pedigree 产生冲击,玛氏并未着重宣传天然粮 最核心的原材料,而是以人宠互动为主要内容,品牌定位并不清晰,最终 Nutro 也未对蓝 爵产生明显冲击。

  围绕品牌定位,蓝爵在产品、渠道、营销三方面共同发力实现对天然粮市场绑定。14 年公司在天然粮细分市场份额达 34%,为“天然宠食”领域的领导者,市场份额是第二名 4 倍以上。

  1)产品:围绕“天然”打造高端产品线,狗粮-猫粮拓展顺畅

  专注“天然”,拓展处方粮。蓝爵定位天然粮细分赛道,产品线角度保持克制,并未参 与到传统龙头深度参与的普通粮市场,一方面系公司在普通粮领域相比其他头部厂商并没 有竞争优势,另一方面在于避免普通粮产品对于公司高端品牌形象定位产生影响。另一方 面公司在高端天然粮基础上凭借产品形象优势向稳健成长的处方粮市场拓展。

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  产品定位高端,原材料及配方优势为产品核心优势点。公司定位高端市场,产品上与 主流工业生产企业进行了成分与产品线的区分,充分受益高端溢价。根据欧睿数据,公司 犬粮湿粮产品均价高于 5.58 美元/kg,干粮产品高于 2.98 美元/kg,均处于高端价格带,其 中经济型产品湿粮/干粮均价分别为 3.16 美元/kg 以下和 1.96 美元/kg 以下,高端溢价明 显。从公司毛利率看纯高端定位使得毛利率领先同行。

  持续更新迭代,在天然粮基础定位上实现全品类覆盖,狗粮精细化并向猫粮持续拓 展。美国宠物市场多采取品牌组合的方式向全品类覆盖,蓝爵采用集中品牌&产品组合多 SKU 的方式来构建自己的天然食品品类覆盖。狗粮领域公司通过持续更新迭代推进产品精细化涵盖不同产品类型/饮食类型/狗的品种大小/生命阶段/口味/产品功能以及湿粮质地。随 着公司在狗粮领域竞争力与市场份额不断提升,公司逐步向猫粮市场拓展。

  2)渠道:把握高端定位,宠物侦探模式强化专业渠道流量入口占领

  渠道亦遵循差异化竞争,专注专业渠道强化高端品牌定位。蓝爵成长过程中,美国宠 物食品市场已经形成了以玛氏、雀巢、保洁等传统日化、生活食品企业为核心参与者的市 场格局,龙头企业凭借在消费领域的基础布局,在大型商超及传统分销渠道已形成强渠道 力。蓝爵作为后起之秀,在大型商超等零售渠道竞争力较弱,公司差异化竞争专注专业渠 道(宠物连锁店店等),此外仅在专业渠道销售的渠道策略亦强化了品牌高端定位。根据 公司招股书,2015 年专业渠道占美国宠物食品销售额的 47%,而其他大众分销(FDM)渠 道占比 53%。专业渠道包括 2 万多家商店(包括全国宠物超市连锁店、地区宠物连锁店、 邻里宠物店、电子商务零售商等)和 2.5 万家兽医诊所。截至 2017 年,公司在包括线上的 非 FDM 渠道占比超 93%,其中宠物连锁店的销售占比达 52%。

  宠物侦探模式强化专业渠道流量入口占领。公司自成立以来持续在美国专业渠道推广 宠物侦探模式。截至 2012 年,公司在全美拥有 200 名全职与 1500 名兼职宠物侦探。宠物 侦探是经过蓝爵培训并长期/周末(兼职)在专业宠物渠道中为消费者提供服务的专业人员。其具体职责包括:1)与宠物主沟通,解决宠物相关问题,传播养宠经验并推荐适合宠 物的蓝爵产品;2)收集宠物主对产品的反馈意见与需求变化,即时向区域经理汇报;3) 收集竞争者信息,并向区域经理汇报;4)协助宠物店主货架摆放与进货。 我们认为宠物侦探模式是公司重要的渠道拓展策略创新,三方充分受益:1)宠物 主:在专业渠道中免费获得相对专业的宠物服务;2)渠道:专业人员在门店进行宠物知识 宣传与养宠问题解决将有效提升门店的进店客流与复购率,另一方面蓝爵作为高端品牌毛 利空间较高允许给予渠道更多利润,宠物侦探进店推广蓝爵产品有效提升渠道利润水平。 3)蓝爵:渠道把控能力、市场敏感度有效提升,强化品牌高端化定位,充分占据专业渠道 流量入口,从而在渠道进一步推进产品结构优化与新品类拓展。

  积极参与宠物食品渠道线上化进程,受益线上渠道高速成长。根据欧睿数据,2010 年 以后美国线上渠道快速增长,2016 年美国宠食电子商务渠道销售占比 6.6%,2022 年该渠 道销售占比升至 31.6%。蓝爵积极参与线上渠道这一快速成长但尚未被头部企业占领的渠 道,在宠物侦探模式打通专业渠道后,积极参与线上渠道竞争。到 2018 年中,公司线上化 销售占比即达 25%,超越行业平均水平,公司充分受益电商渠道的快速成长。

  3)营销:绑定天然概念,强化配方与营养价值宣传

  紧紧围绕“天然粮”要素进行品牌营销。蓝爵始终以纯天然宠物食品的领导者这一形象 塑造品牌,在进行广告宣传策划时,通过突出养宠人性化关怀从而引申出纯天然食品的概 念,强调与其他传统宠食企业在原材料、产品配方和功效上的差异化。其广告宣传通常在 显眼处伴有“love them like family, Feed them like family”的文字突出养宠人性化诉求下纯天 然概念的价值即:把宠物当家人对待需要具有营养价值且安全的天然宠物食品。其次广告 中也多通过与竞争者产品配方对比的形式彰显品牌差异化和其产品的营养成分与健康功 效。


3 投资分析

  本篇报告作为宠食行业专题系列报告第一篇,复盘了日本及美国宠物食品市场发展与 伊纳宝、蓝爵成长路径,结合中国宠物食品市场特点,我们得到结论:爆款打法+深度绑 定快速成长型赛道将是国产品牌突围的关键。 宠物食品行业品牌众多,品牌集中度相对较低,清晰的品牌形象与定位能够快速进入 用户视野,深入用户心智,高效实现品牌打造与传播。通过深度绑定快速成长型赛道,结 合产品、营销端持续发力,企业能够迅速打造强品牌形象,通过差异化、专业化属性实现 新用户转化,同时提升客户粘性,助力品牌实现突围。如伊纳宝通过绑定快速成长零食赛 道,在强研发&强营销基础上迅速确立了日本猫食领域龙头地位,公司推出的 CIAO CHURU 系列零售额于 2021 年在日本猫零食市场占比超过 70%;而美国品牌蓝爵亦通过差 异化定位与绑定高成长天然宠物粮赛道,20 年就发展成为了美国第一宠物食品品牌。

  国内线上渠道高占比,参考海外精准定位&爆款打法更易破圈。从渠道结构来看, 2022 年中国猫狗宠食在电商渠道销售占比达 66.1%,相较 2009 年+65.8pct,线下渠道中除 宠物医院占比维持在 9%左右外,其余渠道占比均有不同程度缩减。行业渠道线上化、流 量分散化趋势显著,精准定位的爆款打法将利于企业实现吸引流量、转化新增用户。参考 韩国宠食市场(2022 年渠道线上化率达 67.3%),市场头部品牌均经历了宠食渠道线上 化,在产品结构与布局亦根据线上化要求进行了调整,头部品牌更多以精准定位与爆品思 路进行线上市场布局,对应头部 SKU 数量远少于美国、日本,其中 Catsrang 仅有五款 SKU 即成为猫粮市占率第二。

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